يكي از تعاريف نسبتاً جامعي كه درباره واژه مديريت بكار رفته است، مديريت را علم و هنر، برنامه ريزي (پيش بيني)، سازماندهي (تقسيم كار)، هدايت و رهبري ( راهنمايي كردن و توانايي نفوذ در دلها)، نظارت و كنترل (ناظر بودن و اصلاح كردن اشتباهات) و ايجاد هماهنگي(به وجود آوردن نگرش سيستمي) بين تمام اجزاي سازمان و منابع مختلف آن (انساني، مادي، فيزيكي) جهت نيل به اهداف از پيش تعيين شده با توجه به قوانين و عرف جامعه، مي داند.
اگر اين تعريف را كنار هر واژه ديگري بگذاريم، مي توانيم از آن استفاده كنيم، براي مثال: مديريت توليد، مديريت مالي، مديريت فروش ومديريت بازاريابي. به شرط آنكه واژه دوم را هم به درستي تعريف كنيم. اين مقاله مديريت تقاضا يا مديريت بازاريابي را مورد بررسي قرار مي دهد.

نويسنده : پرويز درگي

منبع مقاله : سازمان مديريت صنعتي

مفهوم بازاريابي
مفهوم بازاريابي به اين معني است كه يك شركت بايد نيازها و خواستهاي يك بازار هدف كاملاً تعريف شده را بررسي كرده و آنگاه نسبت به تامين رضايت مطلوب مشتريان به نحو مؤثرتر و كارآتر از رقبا اقدام كند. و به عبارتي، ارزش بيشتري به مشتريان ارائه كند. براي ارائه ارزش بيشتر به مشتريان مي بايست بهتر از رقبا و سريعتر از رقبا عمل كرد تا مورد انتخاب مشتري قرار گرفت. اما تمام عمليات فوق در يك بنگاه اقتصادي زماني براي شركت ارزشمند است كه در بلند مدت سود آوري داشته باشد.
با توجه به تعريف واژه مديريت و همچنين مفهوم بازاريابي مي توان مديريت بازاريابي را به اين صورت تعريف كرد:
« تجزيه و تحليل، برنامه ريزي، اجرا و كنترل برنامه هايي جهت ايجاد، ارائه و حفظ فرايندهاي دادوستدهاي سودآور با خريداران مورد نظر، به منظور دستيابي به اهداف سازمانها.
همان طور كه ملاحظه مي شود تعريف فوق تركيبي از تعريف دو واژه مديريت و بازاريابي است. يعني اجراي وظيفه هاي مشخص به منظور انجام دادن دادوستد هاي مطلوب با بازارهاي مورد نظر. بازاريابي و مديريت بازار علم شناخت نيازها و رفع آنها از طريق فرايند مبادله منابع است.
در واقع بازاريابي شامل كليه عملياتي است كه از خلق ايده تا توليد، توزيع و حتي خدمات پس از فروش را در بر مي گيرد، و با سنجش رضايت مشتري و رفع عيوب كار به معاملات بعدي با مشتري مي انديشد.
بنابراين، مديريت بازاريابي شامل اداره كردن تقاضاست، كه آن هم به نوبه خود در برگيرنده مديريت حفظ رابطه با مشتري است. پس وظيفه مدير بازاريابي اين است كه با توجه به وضعيت و موقعيت سازمان، سطح مناسبي از تقاضا را براي سازمان برقرار سازد. به بياني ديگر، مـــــــديريت بازاريابي عبارت از مديريت فرايند تقاضاست. كه طي آن تجــــــزيه وتحليل فرصتها، برنامه ريزي، به كارگيري، اجرا و كنترل برنامه ها بــــــــا هدف ايجاد و حفظ مبادلات مطلــــــوب بازارهاي هدف براي نيل به اهداف ســـــــازماني صورت مي گـــــــيرد. پس سه واژه مديريت بـــــازاريابي (Marketing Management)مديريت تقاضا (Demand Management)و مديريت روابط مشتريان ( CRM)=Relationship Management Customerهمگي مترادف بوده و هدف آنها مديريت كردن مشتريان و تقاضاي آنهاست به نحوي كه از مشتري بالقوه به مشتري بالفعل تبديل شده و با برقراري رابطه بلند مدت بين آنها و شركت يك رابطه عميق دوستي و همكاري با هدف برد دوطرفه ايجاد شده و علاوه بر اينكه خودشان مشتري وفادار شركت مي شوند به عنوان مُبلغ مجاني براي شركت عمل مي كنند.

تقاضا چيست؟
تقاضا همان نياز و خواست است موقعي كه با قدرت خريد پشتيباني مي شود. نياز، احساس محروميتي است كه از نداشتن يك چيزي به انسان دست مي دهد. اما خواست، احساس لذتي است كه به واسطه كالا يا خدمت به وجود مي آيد، اما براي رسيدن به آن احساس لذت، مشتري مي بايست متقاضي خريد محصول از شركت بشود و انجام اين فرايند بخش مهم عمليات يك شركت است كه بتواند با بهره گيري از ابزارهاي مختلف ترويج(Promotion) كه عبارتند از تبليغات، روابط عمومي، فروش شخصي، پيش برد فروش و بازاريابي مستقيم و همچنين كاركرد خود محصول، مشتري را متقاضي شركت كرده و پس از فروش به ايشان كه با به كارگيري تكنيك هاي خاتمه فروش وبهره گيري از علم روانشناسي صورت مي گيرد، با ايشان ارتباط را ادامه داد، و با پيگيريهاي لازم و اثر بخش و خدمات پس از فروش و سنجش رضايت مشتريCSM) ) در بالا بردن درجات رضايت ايشان از شركت تلاش كرده و آنها را به مشتريان وفادار (Client) تبديل كند.
انواع تقاضا: اقسام مختلف تقاضا را به هشت دسته تقسيم مي كنند كه عبارتند از: تقاضاي منفي ، نبودن تقاضا، تقاضاي پنهان، تقاضاي تنزلي، تقاضاي فصلي، تقاضاي كامل، تقاضاي بيش از حد و تقاضاي ناسالم.
اگر بپذيريم كه در جهان همه چيز به جز خود تغيير مشمول تغيير هستند نكته حائز اهميت در اقسام تقاضا اين است كه تقاضاهاي مختلف هم، در اثر مرور زمان از سوي مشتريان تغيير مي كنند و وظيفه مديريت بازاريابي شركت مديريت اين تقاضا در جهت نيل به اهداف شركت است.(جدول شماره يك)

مديريت تقاضا
1ـ تقاضاي منفي: اين نوع تقاضا زماني وجود دارد كه براي يك محصول متقاضي نباشد و بدتر از آن عليه آن محصول تخريب تقاضا هم صورت گيرد. شايد بتوان نوع برخوردي كه در شهرهاي كوچك و روستاها، زماني كه روغن نباتي به بازار عرضه شده بود در مقايسه با روغن حيواني را مثال زد، در حالي كه امروزه تقاضا براي روغن نباتي عوض شده است. تقاضاي منفي را بيشتر مي توان در بازارهاي سياسي مشاهده كرد.
وظيفه مدير بازاريابي در برخورد با چنين تقاضايي تبديل تقاضا يا بازاريابي تبديلي است و نقش بازاريابان و تسلط آنان در چگونگي معرفي محصول و همچنين بهره گيري از تبليغ آگاهي دهنده براي نشان دادن وجوه تمايز محصول ضروري است.
2ـ نبودن تقاضا: معني اين نوع تقاضا اين است كه براي محصول متقاضي نيست، البته مديريت كردن اين تقاضا از تقاضاي منفي راحت تر است. مديريت بازاريابي در برخورد با اين نوع تقاضا ابتدا بايد موضوع را به صورت دقيق و با نگرش علمي وكسب اطلاعات لازم از بازار مورد بررسي و آسيب شناسي قرار دهد شايد محصول متناسب با فرهنگ و سليقه و ميل مشتريان بازار هدف نباشد، در اين صورت مي بايست اقدامات اصلاحي صورت گيرد.
اما در اكثر مواقع اگر محصول داراي ويژگي هاي بارز و وجوه تمايز باشد (در حالي كه مشتريان از اين خصوصيات آگاهي ندارند) بايد با بهره گيري از ترويج و تبليغات اثربخش با صرف هزينه هاي لازم و به نحو صحيح نسبت به مطلع كردن مردم و ايجاد تقاضا در آنان اقدام كرد. تا با كسب اطلاعات از سوي مشتريان براي خريد محصول ترغيب شوند.
3ـ تقاضاي پنهان: در بعضي از موارد مشتريان تقاضايي دارند اما چون تابه حال هيچ يك از شركتها به آن تقاضا توجه نكرده اند، اين تقاضا به صورت نهفته و پنهان مانده است ولي به محض اينكه شركتي محصولي را براي پاسخ به اين تقاضا ارائه مي كند شاهد اين هستيم كه با هزينه تبليغات بسيار اندك مشتريان براي ابتياع آن محصول علاقه مندي نشان مي دهند. به مثالهاي زير طي ساليان گذشته در بازار ايران توجه كنيد:
- تقاضا براي روزنامه رنگي كه توسط روزنامه همشهري پاسخ داده شد؛
- تقاضا براي تخم مرغ داراي تاريخ انقضاي مصرف كه توسط شركت تلاونگ پاسخ داده شد؛
- تقاضا براي آب معدني كه توسط شركت آب معدني دماوند پاسخ داده شد.
مديريت بازاريابي شركت در برخورد با تقاضاي پنهان آن را كشف كرده و با عرضه محصول مناسب اين تقاضا را پرورش داده و به آن پاسخ مي دهد. يكي از توصيه هاي پنج گانه در كتاب بسيار ارزشمند 5 فرمان تفكر استراتژيك اين است كه:
«به جاي پاسخ به نيازهاي كشف شده، در فكر كشف نياز هاي پاسخ داده نشده باشيد.» اين توصيه مي تواند مبناي كارآفريني و خلق محصولات جديد باشد، به آن فكر كنيد و آن را به كار بنديد.
بديهي است پرداختن به اين نوع تقاضا نياز به انسانهايي دارد كه چشم ها را شسته اند و جور ديگر مي بينند. و به هيچوجه راضي نمي‌شوند و همواره به اين موضوع مي انديشند كه ديگر چه كار جديدي مي توان كرد و طبيعي است كه جهان را انسانهاي عصيان گر و ناراضي مي سازند. كساني كه به وضع موجود رضايت دارند به آن عادت كرده اند، حركتي هم در جهت تغيير آن نمي كنند.
4ـ تقاضاي تنزلي: منظور اين است كه ميزان تقاضا براي محصول شركت رو به كاهش و تنزل است. در اين حالت، مديريت بازاريابي بايد در جستجوي پاسخ به پرسش زير باشد:
«آيا تقاضا براي اين رده از فرآورده تنزل يافته است؟ يا فقط براي برند (نام نشان تجاري) شركت ما كاهش يافته است؟»
منظور از رده فرآورده اين است كه كلاً براي اين محصول فارغ از اينكه چه برند و نامي داشته باشد متقاضيان رو به كاهش هستند، و به عبارتي چرخه عمر اين رده از فرآورده رو به افول است. براي مثال تقاضا براي تله موش در سالهاي گذشته يا تقاضا براي «اورهد» طي چند سال اخير در بازار ايران.
اگر حالت فوق پيش آمده باشد دليل آن اين است كه عمر فناوري اين محصول رو به انتها است و محصولات جديد با كاركردهاي بهتر و ارائه ارزش مطلوبتر (براي مشتريان) به بازار آمده و از آنجايي كه مشتريان فوائدحاصل از محصول را مي خرند نه خود محصول را، چون محصولات جديد همان فايده را به صورت بيشتر و اثر بخش تر و با قيمت مناسب تر به آنان ارائه مي كنند لذا محصول قديمي را كنار گذاشته اند.
در اينجا مديريت بازاريابي بايد بداند كه علاقه مندي و وابستگي به محصولي كه عمر آن تمام شده است جز ورشكستگي ثمره اي

ندارد، بهتر است هر چه سريعتر نسبت به حذف محصول و تصميم گيري جهت انعطاف پذيري و هماهنگ شدن با بازار اقدام كنيد و در سري‌هاي زماني بعدي منتظر نشويد تا تغييرات بازار را به اين نحو مطلع شويد بلكه با هشياري كامل به جاي اينكه اسير موجها شويد، بايد بتوانيد خودتان موج ساز باشيد يا حداقل اينكه در زمان مناسب بر موجهاي بازار، سوار شويد.
اما اگر مشتريان فقط برند توليدي شركت شما را نمي خرند اما محصولات مشابه رقبا را خواهان هستند، معني آن اين است كه يك جايي از عمليات و محصول توليدي شما مشكل دارد، در اين حالت پيشنهاد جدي اين است كه به سراغ مشتريان برويد و با شنيدن صداي آنها و ارزيابي نظرات آنها به آسيب شناسي و علت يابي موضوع بپردازيد. خوشبختانه امروزه با بهره گيري از مشاوران بازاريابي مجرب مي توان علاوه بر شناسايي ايراد كه در يكي از اجزاي آميزه بازاريابي (محصول ـ قيمت ـ توزيع و ترويج و ... ) يا در چند تاي از آنها مي تواند باشد مي توان درصد نارضايتي مشتريان را به صورت كمي اندازه گيري كرد. بديهي است وقتي آسيب شناسي دقيق از معضل پيش آمده صورت گرفت، درمان، در اكثر موارد كار ساده اي است. 80 درصد دشواري كار در آسيب شناسي و 20 درصد در درمان است. اما اگر علت به صورت صحيح تشخيص داده نشده باشد، تجويز آنتي بيوتيك هاي مكرر شايد تب را براي مدت كوتاهي قطع كند اما قطعاً بيماري را درمان نخواهد كرد.
مديران و مشاوران حرفه اي با بررسي دقيق و ارائه نسخه مناسب كه خاص آن شركت است در بازاريابي احيايي تلاش مي كنند.
5ـ تقاضاي فصلي: براي بعضي از محصولات در فصل خاصي تقاضا هست و در فصل ديگري متقاضي وجود ندارد، مديريت بازاريابي در چنين مواردي با بررسي ويژگيها و خصوصيات بازار و محصول مي تواند يكي از توصيه هاي زير را به كار گيرد.
الف) ـ تقاضا براي محصول را از حالت فصلي خارج كرده و با به كارگيري بازاريابي تعديلي تقاضا را براي طول سال متعادل كند. به مثال‌هاي زير توجه كنيد.
ـ يكي از برندهاي معروف بستني با به كارگيري شيوه هاي بازاريابي توانسته است در طول فصول سرد سال نيز براي بستني هاي توليدي خود متقاضيان قابل توجهي داشته باشد. در حالي كه در فصول سرد تقريباً اكثرتوليدكنندگان بستني، توليد خود را متوقف مي كنند، اين شركت همچنان به توليد ادامه داده و بازار را مديريت مي كند.
ـ يكي از شهربازي ها توانست با سرپوشيده كردن محوطه شهربازي خود و به كارگيري تبليغات مناسب تقاضا براي شهربازي را به تمام طول سال تبديل كند.
ب) ـ در بعضي از محصولات امكان بازاريابي تعديلي وجود ندارد. براي مثال تقاضا براي كولر يا بخاري.
پيشنهادي كه در اين موارد به شركتها ارائه مي شود اين است كه دو كالاي متضاد را توليد كنند تا فقط در نيمه اي از سال مشتري نداشته باشند بلكه در هر يك از دو نيمه سال براي محصولي از شركت متقاضي وجود داشته باشد.
ايرادي كه نگارنده در ساليان گذشته در بازار ايران در به كار گيري اين توصيه شاهد بوده است اين است كه شركتها در مواردي فراموش كرده اند كه در نامگذاري محصول جديد بايد دقت كنند، به نحوي كه نام محصول بايد با محتوا و كاركرد آن تناسب داشته باشد. در غير اين صورت با مشكلات عدم فروش و ناتواني در جذب مشتري مواجه مي شوند.
اگر نام شركت قابل تعميم به محصول جديد نيست بايد نام شايسته و در خور آن انتخاب كرد. همچنان كه شورولت «نوآ»، در تمام دنيا به عنوان اتومبيل خوبي شناخته شده بود ولي در اسپانيا موفق نبود چون در فرهنگ لغت اسپانيايي نوآ، به معني كُند بود. انتخاب نام محصول يك فرايند پيچيده و علمي است كه با مشورت صاحبان مشورت بايد صورت پذيرد.
ج) ـ پيشنهاد سوم اين است كه محصول دو منظوره توليد كرد، براي مثال فن كوئل در زمستان بخاري و در تابستان كولر است. منتهي بايد هر دو كاركرد دستگاه عالي باشد تا بتواند در جذب و نگهداري مشتريان به نحو شايسته عمل كند.
6ـ تقاضاي كامل: هنگامي كه ميزان مجموع عرضه شركت با مجموع تقاضا برابر است به آن تقاضاي كامل مي گويند. در اين حالت مديريت بازاريابي با حفظ تقاضا و به كارگيري بازاريابي محافظتي در حفظ وضع موجود مي كند تا در آينده با افزايش ظرفيت توليد در بالا بردن تقاضا نيز فعاليت كند. اما اين سياست، در طولاني مدت موثر نمي افتد، چون رقباي باهوش با به كارگيري شيوه هاي بازاريابي نوين از اقصي نقاط دنيا به آن بازار هجوم آورده و اين معادله را برهم مي زنند.
در بعضي از بازارها هم تقاضاي كامل در مجموعه صنعت مورد بررسي قرار مي گيرد. صنعت عبارت است از مجموعه رقبايي كه در يك بازار هدف تعريف شده وجود دارند. در سالهاي گذشته در موارد، زيادي در بازار ايران شاهد اين بوده ايم كه بازار محصول خاصي در دست چند عرضه كننده قرار دارد و آنها با هماهنگي يكديگر و تقسيم بازار به شيوه هاي مختلف و اتخاذ تصميم جمعي در تمام موارد در حفظ تقاضاي كامل تلاش كرده اند، البته در كشورهاي توسعه يافته اين حركت يك تخلف محسوب شده و پيگرد قانوني دارد و علت آن اين است كه عرضه كنندگان با تباني يكديگر در جهت ضرر مصرف كنندگان تصميم گرفته اند، در حالي كه آنها بايد با يكديگر رقابت مي كردند تا هر يك كه شايسته تر بودند و مي توانستند ارزش بيشتري را به مشتريان ارائه كنند و با آنها ارتباط بهتري برقرار كنند در جذب مشتري موفق شوند.
در چنين حالتي مدعي العموم از سوي حكومتها ناظربازار بوده و با متخلفان برخورد قانوني مي شود. چون در ساليان گذشته بازارهاي ايران عمدتاً در حالت انحصاري بوده اند با باز شدن درجه رقابت و حركت به سمت بازارهاي رقابتي، لزوم تغيير در قوانين، متناسب با اقتصاد باز، احساس مي شود.
7ـ تقاضاي بيش از حد: هر چند در مواجهه با تقاضاي بيش از حد، توصيه مي شود كه تبليغات را متوقف كنيد و بازاريابي تضعيفي را به كار گيريد تا بتوانيد در فرصت مناسب با گسترش ظرفيت توليد بعداً بتوانيد خودتان به تقاضاي اضافه پاسخ دهيد، اما پديده جهاني شدن وگسترش ارتباطات و سرعت انتقال اطلاعات، ديگر وجود تقاضاي بيش از حد در بازارهاي سالم و رقابتي نيز امكان پذير نخواهد بود و در صورت به وجود آمدن هم، عمر كوتاهي خواهد داشت. طبق يك اصل اقتصادي سرمايه همانند آب روان عمل مي كند به طوري كه وقتي آب در روي زمين به حركت در آيد ابتدا چاله ها را پر مي كند.
سرمايه هم در حركت در بازار، ابتدا چاله هاي بازار يعني بازارهاي جذابتر را هدف قرار مي دهد، با اين تفاوت كه سرمايه هوشمند وارد هر چاله اي نمي شود، اگر چاله اي سوراخ باشد يعني ريسك سرمايه گذاري بالا باشد، سرمايه به آن وارد نمي شود، پس براي جذب سرمايه گذاري خارجي علاوه بر عضويت در سازمان تجارت جهاني با اصلاح قوانين مي بايست در بالا بردن ضريب امنيـــت براي سرمايه‌گذاري تلاش كرد، در آن حـــالت سرمايه گذاران خارجي براي سرمايه گذاري در چنين بازارهايي با يكديگر رقابت خواهند كرد.
8 ـ تقاضاي ناسالم: بعضي از محصولات با قوانين و عرف يك بازار و كشوري همخواني ندارند، هر چند ممكن است در كشورهاي ديگر همين محصولات مجاز باشند . در چنين حالتي متوليان امر كه عمدتاً حكومتها و گروههاي غير دولتي (NGO) هستند سعي در آگاهي دادن به مردم و تخريب تقاضا براي اين محصولات را دارند. بايد يادآور شد كه اين حركت هم بخشي از عمليات علم بازاريابي است و به اين حالت بازار كاهي گفته مي شود. يعني افراد صاحب صلاحيت با شناسايي محيط كلان ـ محيط خرد ـ توليد كنندگان اين محصولات ـ آميزه بازاريابي و مشتريان آنها و شناساندن عرضه كنندگان و ماهيت آنها و محصولاتشان و شمردن معايب و مضار آنها به مردم در جهت بازاريابي مقابله اي اقدام مي كنند. طبيعي است فقط برخوردهاي قهري در اين موارد پاسخ نمي دهد بلكه لازم است با بهره گيري از متخصصان بازاريابي و رشته هاي مرتبط در جهت تخريب اين تقاضا اقدام كرد.
نتيجه گيري
تقاضا همان نياز و خواست است. موقعي كه با قدرت خريد از سوي مشتريان پشتيباني مي شود، شركتها بايد بتوانند با بهره گيري از شيوه هاي مختلف بازاريابي در مديريت تقاضا يا همان مديريت بازاريابي و مديريت روابط مشتريان تلاش كنند. انواع تقاضا به هشت دسته تقسيم مي شوند، هر چند هر يك از اين تقاضاها مي توانند در مقطعي از زمان وجود داشته باشند، و براي هميشه ثابت نيستند اما اين وظيفه مديريت بازاريابي است كه با تصميم گيري صحيح با كسب اطلاعات از بازار و محصولات و رقبا و اجراي دقيق تصميمات به نحو اثر بخش در مديريت تقاضا موفق باشد