|
همکاری با محسن علیجان نژاد
|
|
1386/09/10 ساعت 19:30:51 |
|
چالشي ترين حوزه مورد بحث در اخلاق حرفه اي ، اخلاق بازاريابي است ، بازاريابي متهم به اين است كه مسلتزم دروغ ، تقلب ، بي عدالتي ، و بي توجهي به رفاه اجتماعي است . اما ازطرف ديگر بازاريابي براي كمك به اقتصاد تمام كشورهايي كه به سطحي از توسعه يافتگي رسيده اند مفيد است . لذا حذف بازاريابي پاسخ مناسبي به مشكلات اخلاق آن نيست . بلكه بايد به دنبال تدوين و اجراي يك تئوري اخلاقي براي بازاريابي باشيم . اين مقاله در پي آن است كه هم ديد كلي از جريانات اصلي اخلاق بازاريابي به خوانندگان دهد و هم به ارائه چارچوبي براي تدوين نظام اخلاقي براي بازاريابي بپردازد . نظام اخلاق بازاريابي زمينه هايي را فراهم مي كند كه براساس بازاريابان ، كساني كه هدف بازاريابي هستند و به طور عام تر كل ايجاد ميكند ازنظر اخلاقي و ارزيابي و درباره آن ها قضاوت كنند .
نويسنده : مرتضي سلطاني
منبع مقاله : خانه كارآفرينان ايران
هنگامي كه مردم درباره اخلاق بازاريابي صحبت مي كنند عموما" به اصول ،ارزش ها وايده آنهايي اشاره ميكنند كه انتظار دارند بازاريابان و موسسات بازاريابي به آن ها وفادار باشند . ميتوان گفت اين هنجارها هسته يك نظام بازاريابي را تشكيل ميدهند . در واقع اخلاق بازاريابي يك اخلاق ناهنجاري است . اما از آنجا كه اين اخلاق هنجاري بحثهاي تجربي و تحليلي نيز به همراه دارند ، بنابراين بهتراست عنوان اخلاق بازاريابي را به طور گسترده تر به كارببريم تا در برگيرنده هر سه بعد توصيفي ، هنجاري وتحليلي اخلاق باشد .
اخلاق بازاريابي توصيفي
اخلاق توصيفي ، مطالعه وپژوهش در باب توصيف وتبيين اخلاق افراد ، گروه ها يا جوامع مختلف است . روش بحث و تحقيق در اين نوع مطالعات اخلاقي تجربي و نقلي و نه استدلالي و عقلي است . هدف از آن نيزصرفا" آشنايي با نوع رفتار و اخلاق فرد ، گروه و يا جامعه اي خاص ونه توصيه و ترغيب افراد به عمل برطبق اخلاقيات گزارش شده و يا اجتناب از آن هاست . اخلاق بازاريابي توصيفي به دنبال پاسخ دادن به پرسش هايي نظير پرسش هاي زير است .
جوامع مختلف چه عقايد اخلاقي درباره بازاريابي دارند ؟
بازاريابان هنگامي كه ميخواهند تصميمات اخلاقي بگيرند چه فرآيندهايي را طي ميكنند ؟
اثرات بازاريابي برتوسعه اقتصادي محيط فقرا چيست ؟
تبليغات به چه طريقي برمردم اثر مي گذارد ؟
چه شرايط ادراكي لازم است تا يك فرد بتواند هدف تبليغات را تشخيص دهد ؟
مهمترين و مورد بحث ترين زمينه اخلاق بازاريابي توصيفي طي دو دهه گذشته مطالعه تجربي تصميم گيري در بازاريابي بوده است . اين زمينه در دو قالب عمده مورد مطالعه قرار ميگيرد كه هميشه قابل تمييز آن از هم نيستند . يك قالب ، مطالعه عوامل موثر بر رفتار تصميم گيري اخلاقي بازاريابان است و ديگري طراحي مدل هايي كه روند تصميم گيري اخلاقي آنان را توصيف ميكنند .
در مورد شكل اول مطالعات ، عوامل موثر در رفتار تصميم گيري اخلاقي افراد به دوبخش كلي تقسيم ميشوند : عوامل فردي و عوامل موقعيتي .
عوامل فردي شامل متغيرهايي است كه در ارتباط با خود تصميم گيرندگان است ، از جمله جنسيت ، مليت ، سطح سواد ، مذهب ، سن ، وضعيت شغلي ، شخصيت ، نگرش ها و ارزش ها ، نتايج حاصل از مطالعات عوامل فردي موثر بر رفتار حاصل از مطالعات عوامل فردي موثر بر رفتار تصميم گيري بيش از ساير عوامل است .
بسياري از اوقات موقعيت ها و شرايط مختلفي كه فرد در آن قرار گرفته برتصميم گيري اخلاقي او موثر است . آثار موقعيت برفرآيند تصميم گيري اخلاقي عبارتند از : تاثير گروه هاي غيررسمي ، فرهنگ و جو سازماني ، مديريت عالي سازمان ، مديريت عالي سازمان ، كد اخلاق سازمان ، پاداش ها وتشويق ها ، اندازه وسطح سازمان و فاكتورهاي مختلف صنعت از جمله نوع و درجه رقابتي بودن صنعت ، به عنوان مثال Akaah ارتباط رتبه و نقش سازماني را با اخلاق بررسي كرد و دريافت كه متخصصين بازاريابي داراي رتبه سازمان پايين تر ، تفاوت معناداري با همكاراني كه داراي رتبه سازماني بالاتر هستند ندارند و نيز دريافت كه بازاريابان داراي نقش اجرايي ، قضاوت هاي اخلاقي بهرتي نسبت به بازاريابان داراي نقش تحقيقاتي دارند .
شكل دوم مطالعه تجربي تصميم گيري در بازاريابي شامل ايجاد چارچوب ها ومدل هاي توصيفي تصميم گيري اخلاقي است كه به دنبال شناسايي گام هاي مختلفي است كه در رسيدن به تصميمات اخلاقي طي ميشوند ، يكي از مدل هاي مبسوط مدلي است كه Hunt و Vitell طراحي كرده اند كه داراي ديدگاهي ادراكي و چند مرحله اي است .
تقريبا" تمام مدل هاي توصيفي تصميم گيري اخلاقي از تشخيص مسئله اخلاقي شروع ميشوند ، به جستجوي راهكار ها ، ارزيابي آن ها وانتخاب بهترين راهكار مي پردازند و درنهايت يك انتخاب بهترين راهكار مي پردازند و در نهايت يك رفتار شكل ميگيرد ، اختلاف اين مدل ها معمولا" در جزييات است . پيامد مدل هاي توصيفي تصميم گيري اخلاق ممكن است منجر به طراحي مجدد مكانيسم هاي سازماني و مكانيسم هاي استراتژيك براي بهبود تصميم گيري هاي اخلاقي شود . علاوه بر اين ، مدل هاي توصيفي ممكن است روندها و تعارضات اخلاقي را فاش كنند كه درغير اينصورت بازاريابان هرگز درباره آن ها مورد سوء ظن قرار نمي گرفتند . مطالعات توصيفي اخلاق بازاريابي نقش مهمي در جهت دهي مطالعات هنجاري اخلاقي بازاريابي بازي ميكند .
اخلاق بازاريابي هنجاري
اخلاق هنجاري به مطالعات و بررسي هاي هنجاري درباره تعيين اصول ، معيارها و روش هايي براي تبيين حسن وقبح درست و نادرست ، بايد و نبايد و امثال آن گفته ميشود . اين بخش از پژوهش هاي اخلاقي به بررسي افعال اختياري انسان از حيث خوبي يا بدي ، بايستگي و نبايستگي و امثال آن مي پردازد . صرفنظر از اينكه فرد، قوم يا دين خاصي چه نوع ديدگاهي درباره آن ها دارد .
اخلاق بازاريابي هنجاري داراي دو جنبه نظري و كاربردي است . مباحث نظري از طرفي به دنبال تعيين ارزش ها و استانداردهايي هستند كه بازاريابان بايد به آن ها وفادار باشند . تدوين منشورهاي اخلاق و رفتار درسازمان ها در همين راستا است و از طرف ديگر دستورالعمل هاي هنجاري براي مديران فراهم مي كنند تا در حل مشاجرات اخلاقي و نيز در بررسي هاي اخلاقي زمينه هاي كاربردي بازاريابي نظير تحقيقات بازاريابي ، تبليغات و خرده فروشي از آن ها پيروي كنند .
بعنوان مثال طبق مدل fritzsche ، تصميمات ابتدا مورد تجزيه و تحليل سودمندي قرار مي گيرند و منافع آن ها براي جامعه ارزيابي ميشود . اگر تصميم از اين مرحله گذر كرد ، در مرحله بعد تاثير آن بر افراد از جنبه رعايت حقوق آن ها و رعايت عدالت در مورد آنها سنجش ميشود .
جنبه كاربردي با تمسك به ارزش ها و اصول مختلف اخلاقي ، بازاريابي را ارزيابي و براي تغيير فعاليت هاي غير اخلاقي بازاريابي تلاش مي كند .
به عنوان مثال Murphy و Lacszniak مجموعه سئوالات زير را براي ارزيابي اخلاقي بودن فعاليت هاي بازاريابي به كار مي برند :
- آيا اين اقدام قانون را نقض مي كند ؟ ( قسمت قانوني )
- آيا اين اقدام مخالف تعهدات اخلاقي پذيرفته شده توسط اكثريت جامعه است ؟ ( تست ويژه تعهدات )
- آيا نيت ضرر رساندن از انجام اين كار وجود دارد ؟
( تست انگيزه )
- آيا احتمال دارد كه در نتيجه اين اقدام خسارت قابل توجهي به مردم يا سازمان ها وارد شود؟( تست نتايج )
- آيا جايگزين رضايت بخشي براي اين اقدام وجود دارد كه منافعي هم اندازه يا بيشتر از آن براي گروه هاي متاثر از اقدام داشته باشد ؟ ( تست بهره مندي )
- آيا اين اقدام موجب تجاوز به حق دارايي ، حق تحريم خصوصي يا حقوق سلب ناشدني مصرف كننده ميشود ؟ ( تست حقوق )
- آيا اين اقدام باعث كاهش ثروت فرد يا گروهي خواهد شد ؟ آيا اين فرد يا گروه جزء قشر محروم جامعه است ؟ ( تست انصاف )
پاسخ مثبت به هريك از پرسش هاي فوق ميتواند موجب غير اخلاقي ارزيابي شدن تصميم و لزوم تجديد نظر در آن ميشود .
چهار ارزش اساسي كه به طور چشمگيري در مباحث كاربردي اخلاق بازاريابي هنجاري به چشم مي خورند عبارتند از صداقت ، آزادي ، رفاه و عدالت ،
دررابطه با ارزش صداقت ، شكل هاي مختلف پيشبرد و مخصوصا" تبليغات به خاطر اغراق و دروغ مورد انتقاد قرار مي گيرند . محققان بازاريابي به خاطر استفاده از كدهاي مخفي براي شناسايي پاسخ دهندگان در پاسخنامه هايي كه تعهد كرده اند بي نام و نشان باشد ، به خاطر فرستادن افراد نفوذي به فروشگاه ها براي مشاهده رفتار مشتريان و كاركنان و به خاطر پنهان كردن ماهيت تحقيقاتشان از افرادي كه براي آن ها اطلاعات جمع آوري مي كنند نكوهش ميشوند . در برخي كشورها بازاريابان با تعيين قيمت چشمگير مردم را به خريد ترغيب ميكنند .
وقتي ارزش آزادي مطرح ميشود انتقادات به برخي شكل هاي پيشبرد كه مصرف كنندگان معمولي و قشر آسيب پذير را تحت فشار قرار ميدهد سر برمي آورد . گفته ميشود كه بازاريابان با ترغيب و در واقع اغواي سالمندان و كودكان به خريد چيزهايي كه لازم ندارند يا نمي شناسند ارزشي براي حق انتخاب آنان قائل نيستند ، در كانال هاي توزيع ، خرده فروشان بزرگ ، گاهي متهم به اين ميشوند كه تامين كنندگان كوچك را مجبور به قبول قراردادهايي مي كنند كه در صورت نبود اجبار هرگز آن را نمي پذيرفتند .
|
